Die Cashmere-Demokratie.
Ein nagelneues BMW Cabrio zum Fiat Punto Preis. Ein 3-Sterne-Menü für ein Taschengeld. Zwei Wochen Club Med für eine Campinplatz-Gebühr. Wer könnte dazu schon Nein sagen?
Objektiver Luxus zum erschwinglichen Preis ist auch in der Welt der Mode so rar wie eine Perle in der Muschelsuppe. Aber jetzt bricht einer der ganz grossen Textilimporteure mit den starren Konventionen des Marktes und plant die Einführung eines Modelabels, das höchste Qualität zu einem unschlagbar günstigen Preis auszeichnen soll.
Die neue Marke wird in eigenen City-Stores angeboten. Die Produkte sind aus edlen Materialien, denen gemeinhin das Flair des Luxus anhaftet. Cashmere, Seide, Alpaka, Mohair und andere feine Stoffe, aus denen Träume gewebt und gewirkt werden. Die Zielgruppe sind Frauen von Mitte 20 bis Mitte 40.
Die Sachen mit den Glückshormonen.
Der Style des Labels prägt die Kommunikation. Statt der vielfach üblichen abstrakten Inszenierungen stehen Menschlichkeit und Lebensnähe im Fokus.
So greifbar wie der angebotene Luxus ist die Kommunikationsidee: „Shit happens – Luck happens“. Wo Missgeschicke passieren, gibt es auch Glücksfälle, die das Gefühlskonto wieder ausgleichen. Wenn Frau sich etwas Gutes tut, balanciert sie gekonnter über den turbulenten Laufsteg des Lebens.
Dies entspricht in kurzen Worten auch den Erkenntnissen der modernen Verhaltensforschung. Denn schon beim rein gedanklichen Erleben unangenehmer Situationen befürchten Menschen „Glückshormon-Defizite“. Unmittelbar im Anschluss angebotene Ausgleichsmöglichkeiten stehen wir deshalb besonders aufgeschlossen gegenüber. Denn nur mit dem richtigen Glückshormon-Pegel fühlen wir uns wohl und voll handlungsfähig.
Der ganz normale Luxus.
Die werbliche Umsetzung formuliert einen Side-by-Side-Dialog. Die linke Seite zeigt auf charmante und ästhetische Art die kleinen überflüssigen Missgeschicke, die jede Frau kennt und sie emotional abholen. Auf der rechten Seite hat nicht ein übliches Model, sondern eine ganz normale Frau ihr Glück in einem formidablen Luxusstück gefunden – und das zu einem verblüffend niedrigen Preis. „Das brauch ich jetzt.“
